与えられた期間はごくわずか チーム一丸となって進めた 「B.LEAGUE」協賛

グループパーパスを浸透させるために。
わずかな期間で決めた「ブザービーター」

2023年5月のグループパーパス「金融＋で、未来をプラスに。」制定以降、りそなグループでは経営戦略・事業戦略・コミュニケーション戦略の軸にグループパーパスを置き、それぞれの施策に一貫したストーリーを持たせることで、ブランド価値の向上を図っています。パーパス制定初年度として、まずは社内（社員）のパーパス認知・理解・共感の醸成に取り組んだことで、その後の社内調査でも一定の成果が確認できました。一方、社外に対しては、TVCMなどのマス広告を中心に計画どおり取り組んではいたものの、パーパス浸透を加速させるための打ち手は質・量ともに限定的でした。こうした状況を打開し、「選ばれ続ける企業」となるため、従来にない、より発信力がある新たな社外向け施策を企画・実行することを目的に、プロジェクトチームが組成されることになりました。

ただ、こういった大型協賛はグループとして初の取り組みであり、社内に事例がなく、参考となる材料もありませんでした。そこで広告代理店や関連企業をまわり、りそなグループの現時点の考えを丁寧に説明し、さまざまなコンテンツを提案いただけるに至りました。その中から「グループパーパス・事業戦略などとの親和性、リテール・地域との共鳴性、コンテンツの成長性・発信力」の3点と、タッチポイントの多さや社会貢献への取り組みなどを総合的に考慮して選定することに。社内で何度も協議を重ね、さまざまなコンテンツの中から、最もりそなグループとの親和性や発信力が高い「B.LEAGUE」に協賛することを決めました。2023年の年末に「B.LEAGUE」協賛の一次提案を受け、優先交渉権を得たのは翌年の1月末。3月の経営会議に向け、資料作りや各社・各部の調整、予算確保に奔走し、総力で動かしていきました。正直、あのころの記憶はほぼありません（笑）。限られた時間でプロジェクトを成功できたのは、経営層との距離が近いりそなグループの社風のおかげだと思っています。

「B.LEAGUE」タイトルパートナーになったことで
より一層高まった一体感

私の担当は、社員に「B.LEAGUE」に関心を持ってもらうための施策や情報発信を行うインナーブランディングです。タイトルパートナーとして「B.LEAGUE」と一緒に何ができるのか、りそなグループのパーパス「金融＋で、未来をプラスに。」にどうやってつなげ、誰の未来をプラスにしたいかのアイデアをグループ全体で募集し、実現に向けて動いています。アリーナの清掃ボランティアや各支店での観戦ツアーなど、200を超えるアイデアが集まりました。既に実現した企画もあり、2023年8月に行った子ども向け金融経済教育セミナー「りそな・みらいキッズマネーアカデミー」では、「アルバルク東京」所属選手のご協力のもと、バスケットボールの要素を加えた「金融＋バスケ」の特別教室を開催しました。

また「あなたの推しクラブは？」という社員向けの企画を実施。りそなグループはリーグ全体のタイトルパートナーですが、まずはリーグを構成するクラブに関心を持ってもらいたいと始めた企画で、現在1,200人以上の社員が参加しています。今後は「地元のクラブだから応援したい」など、それぞれが推しになったエピソードを聞き、社内に発信していきたいとも考えています。

個人からだけでなく各部署からもさまざまなアイデアをもらっています。例えば、本社の壁やエレベーターを「B.LEAGUE」仕様にラッピングしたいと思い、設備担当のファシリティ管理部に相談したところ、「ロビーにバスケットゴールを置くのはどうですか？」と積極的な意見をもらい、実現化に至りました。完成したバスケットゴールは、ご来社されたお客さまからも多くの反響をいただいています。こうした自発的なアイデアはグループ全体から次々と生まれており、より一層りそなグループの一体感が高まったと感じています。

今後はさらに多くの社員を巻き込んで、りそなグループが「B.LEAGUE」のタイトルパートナーになって良かったと、社内外に感じてもらえるような施策や情報発信を展開していきたいです。